年末将至

　　年末将至。2021可以说是中国广告业一个重要的年份，随着品牌营销领域格局的变化逐步转换，我们也走出一条独一无二的发展道路。在流量时代与经典品牌理论愈演愈烈的碰撞、短平快与长期主义各执一词的当下，数英编辑部将一年产出的优质内容进行了盘点。尽管品牌的战场永无定论，但一年来行业开拓创新的内容财富正是我们继续奋勇向前的底气。

　　今年特色专栏TOP20盘点依旧以行业立场、专业水准和多元视野为要义。「项目背后」依旧坚持深挖甲乙双方合作之道；「探店」走入各家行业翘楚的台前幕后；「人物专访」从行业先锋向着泛圈层拓展；「说品牌」洞见新消费的异军突起。而「全球酷公司」、「导演请回答」、「好书推荐官」则以拓宽视野、拔高从业者素养医学小常识科普、方获取等角度为行业提供滋养。

　　除了特色专栏之外门窗知识讲解视频，特色专题内容如「编辑部观察」、「从创意人到创业人」、「看见女性营销人」、「数英奖」、「围炉夜话」等也一直体现着数英编辑部对于内容边界的探索和尝试。正如不竭进取的创意一般，数英作为行业媒体平台，将继续陪伴大家走入新的一年，见证广告营销行业每一年的昌荣兴替。

　　相信你对FILA 在今年推出的这支品牌片一定还有印象。贾樟柯、高圆圆、黄景瑜、木村光希同时出镜，与历史上的传奇运动员们对话；倒置的“珠穆朗玛峰”、“盗梦空间”式的篮球场、由“报纸”组成的奇异空间……在以“优雅”为核心的品牌精神传递背后，是品牌、代理商科普知识宣传文案、制作方和导演四方的通力协作。品牌向广告片怎样做才能出新意？国际品牌如何在中国语境下讲好故事？一切答案尽在FILA 110周年广告片《对话》之中。

　　当拿到只有一句话的Brief 时，你会怎么办？麦肯上海团队在充满不确定性的冬奥会项目中，精准洞察到了“确定”的部分——世界人民的期待。于是我们得以看到不同的地形上滑行而来的运动员们，最终齐聚中国。这支短短的纪录片背后充满着难以想象的艰难险阻科普知识宣传文案，对丛林、高原、湖泊、沙漠的征服彰显着麦肯团队对于内容张力的严苛追求，他们以职业态度对时代命题做出了回答。

　　“新消费品牌的崛起，代表的是国货需求的增长......对于茶饮行业来说，中式茶饮、中式点心将是未来的发展方向。”数英采访中得知，这是一次创意代理商、咨询公司背靠背合作的一次很好的实践案例，在新消费品牌异军突起，完成新的时代命题的当下，我们可以从中洞见情绪价值的重要性，以及全新的营销合作新趋势。

　　当一个品牌已经因为其产品功能和领域，在大众认知中产生了较为固定的印象，作为代理商只能选择循规蹈矩吗？代理商W本着对客户生意负责的态度给出否定答案。“我们每个人都是新户外人，我们将在未来走向自然，保护自然。”于是，一部在W为狼爪打造的《大自然借给你》TVC中，冲锋衣成为了人与自然关系链接的桥梁。

　　之外创意与创始人郑大明在业内的名气自不必提，但数英此次的广州之行将之外创意进行了全新的展示和梳理。2014年，带着对广告业的严肃反思门窗知识讲解视频，郑大明创立之外，并借助“冲击波营销”理念屡屡让自己服务的品牌名声大噪。历经10年“冲击波营销”实践与沉淀，每一次都是刷屏案例，当传统广告投资回报率为1的时候，“冲击波营销”的回报率，可以达1+N倍……之外创意的公司介绍这样自信地写着，而支撑这份自信的背后理论，在本次探店中由郑大明亲口为我们讲述。

　　偏离北上广直营杭州，有氧反向扩张的发展历程可谓别具一格。有氧既是情感营销的高手，曾打造招商银行留学信用卡《你的世界大于全世界》整合营销战，获得过5亿+的综合声量；而它也是一家从更高维度看问题的公司门窗知识讲解视频医学小常识科普，构建了新的商业形态，咨询+创意双驱动的模式和7大团队将整合协同的效能发挥到了极致。

　　这是一家想让全世界认可的中国创意公司。2016年自上海成立之后，5年间它成为中国拿下最多戛纳奖杯的本土创意公司，赢得了 4 座狮子、7 个 shortlist。他们携手向市场证明先锋与棱角的普世价值，向全球同行呈现来自中国广告人的果敢与勇气科普知识宣传文案。为了达到这些硬核目标，F5从顶层设计、人才筛选、技术学习等多方面都极尽所能，无论是传统营销还是最新科技，无论是本土品牌还是海外项目，F5都真正地让社会感受到了广告人的能力、才华与天性生猛。

　　从奥美到跃进，T.B.宋秩铭建设奥美中国三十年的这段波澜壮阔的人生在《以红之名》中被一吐为快。那是另一个时空之下的广告业，筚路蓝缕又充满着无限可能。以宋秩铭为代表的一代奥美人赢下一次次比稿科普知识宣传文案，获取一个个国际奖项。在中国奥美占据北上广并跨入新世纪三个十年，随着拓荒——本土化——红色企业文化而徐徐展开，这不仅是一家广告帝国的成长史，也是一部精彩的商业奋斗史。

　　没有人看到Tango 的漫画不会在心里说一声“绝了”。只消用简单的线条医学小常识科普，就可以将以形拟形的无限趣味蕴藏其中如何做科普类短视频。而漫画家Tango也是一位喜欢“胡思乱想”的广告人，从上交数学系到清华美院工业设计专业，一开始画画只是他在广告公司工作之余坚持更新的日常，结果这个一向不喜欢结局的艺术家果然也因为画画意想不到地走上了另一条商业艺术道路。

　　作为全球最大规模天文馆——上海天文馆的总规划设计师飞苹果历时10年终究让理想照进了现实。在兼具科技感与人文情怀的场馆设计背后，是飞苹果对于天文学独到而深刻的理解和想带给游客沉浸式体验的夙愿。这样的初心从他90年代做艺术一直延续到了成为Xenario飞来飞去的创始人。面向大众，具有服务精神、为展览赋予生命力，这一切尽在上海天文馆得到了实现。飞苹果在提到这个已经完结的项目时坦言：“它现在有自己的事如何做科普类短视频，它有自己的生命力，它飞走了。”

　　如今气味图书馆已然是无人不知的第一大国产香水品牌，然而它究竟如何迅速成长，背后又经历了哪些曲折却鲜为人知。创始人娄小芝从香水代理做起，逐渐产生了收藏生活中的味道、寻找中国专属味道等理念。尽管偶然爆红的单品难以复制，但气味图书馆最终还是在一次次的灵活调整中摸索到气味营销的奥义，不断用新颖的产品思路在与国内外众多香水品牌的竞争中奠定了今天的地位。

　　以“体感科技”故事成为基本款的代名词门窗知识讲解视频，用长销单品为品类拓展积蓄用户池，新消费品牌蕉内就这样成为了日用品牌中一颗崛起的新星。无论是线上平台铺排与线下场景渗透的渠道闭环，还是文化价值的不断打造与更新，蕉内对于视觉体验与概念引导的运用可以称得上是极致。而在品牌营销领域，蕉内也是个中翘楚，无论是各次联名动作还是崭新的价值理念迭代，都能让人眼前一亮。

　　或许BETC是世界上最浪漫的广告公司之一了。位于法国的BECT为海内外各大品牌缔造了以Lacoste 三部曲为代表的优秀广告，以其独有的大胆、浪漫、细腻与美国、英国广告分庭抗礼如何做科普类短视频。BETC兼具品牌构建与创意生产的强大力量，在代表性的浪漫至死的广告风格之外，其内容与品牌核心价值感的关联一样令人印象深刻。在数英的专访中，那些震撼人心的广告究竟从何而来，那些艺术与温情相遇的故事终于得以揭晓。

　　Whatever是一个自由随性的名字，然而他们的作品却能让你产生酷到极致的感受。这家日本广告公司把鞋底放大一百倍变成场馆、让歌词在音响上变得可视化，作为一家拥有无限创意的公司，说服客户一起体验有趣和疯狂也成了他们的日常事务。然而，如果创意不够天马行空，如果没有强大的方支撑科普知识宣传文案，他们又怎能屡屡创造出惊艳的作品呢？

　　俄罗斯国立电影学院，塔可夫斯基的母校、蒙太奇的发源地，毕业于此的张哲正是在一次次的成长中逐渐找到了属于自己的影视语言。藉由故事广告片的风行，张哲开始凭借自己的才能在广告圈崭露头角，无论是引人入胜的卡萨帝《妈妈的时间机器》还是30秒就能抓住人心的RIO《走在雨中》，张哲将沉稳冷静的制作习惯与突破预设的现场感受平衡得很好，一切蕴含在画面之后的内涵，都如他所言般自然而然到达了用户的心智之中医学小常识科普。

　　这次对于Kevin和Iris的采访可以说是一次关于“纯粹”的探讨。Kevin的导演之路是从2019年正式开始的。此前，他在奥美作为创意人时曾被视为很多国内创意热店核心人物的领路者。尽管拿了11座戛纳金狮子，但他又重新出发，与同事Iris一起创建了Farfar Films再度起航。之前的创意经历为他们的作品赋予了极高的视觉水准和细节把控，调动全球优质资源也成为了自身的独特优势门窗知识讲解视频。

　　《创意之道》作为广为人知的文案必读书目，集结全球32位顶尖广告人的创作方法和作品。这本书从接到brief到最终的文案产出都有全流程的详尽描述。而其中真实案例背后的解析与联想能力更是滋养着海内外一代代的创意人们科普知识宣传文案。

　　Neil French的大名相信不必再科普门窗知识讲解视频，而新版的《文案之神》一如往年一样持续畅销。能让一本书保持如此长久热度，不仅是尼尔在文案领域各种富有开创性的作品医学小常识科普，更因其传奇的一生和身上具有的广告精神。一旦翻开这本书，长文案的魅力和广告风起云涌的时代就会扑面而来。

　　这是一份针对广告主与广告公司的研究报告。数英联合金投赏发起了一次问卷调研的活动，对500余名分别来自广告主、广告公司的营销人员，从比稿报价、合同签订、提案修改、收款付款等角度进行调研采样，还原了最真实的中国广告业合作生态现状。

　　便利店的购物场景已经悄然发生了变革，这里更像一个短暂停留的生活空间，是人们链接社会的新场所。小红书联合千家便利店一起打造的“人生五味便利店”故事，便是小红书对便利店场景革新的捕捉，也是其正在探索的营销新路径。

　　效果广告到品效销协同的服务链延长，为代理商带来了更大市场，仅2016-2020年间互联网广告规模就从2295亿上升至4966亿。与市场规模暴涨伴生的是广告业态的悄然转变，短视频与直播取代搜索广告成为新的传播主体，倒逼越来越多代理商调整业务重心，快速适应时代提出的新挑战。数英联系到坐标不同城市的三家优秀代理商，与他们聊了聊一路走来的生意经，希望为品效销协同时代的代理商带来行业性启发。

　　粉圈整治大洗牌，原本令品牌方、广告商趋之若鹜的粉丝经济、明星营销或将进入低潮期，沉默的螺旋之下，推崇虚拟偶像的声量开始提高。同样被称为“偶像”，不耍大牌、积极配合、人设完美，与现实的明星相比，虚拟偶像堪称“0风险”绝佳代言人……线

　　当奥美、JWT、BBDO、环时互动等大厂的创意大神选择创业，他们会做什么？今年数英启动《从创意人到创业人（上、下篇）》专题访谈计划，采访了12位来自不同厂牌，有着不同广告从业经验的创业人，

　　。创业的行业也五花八门：开花店，玩乐队，卖艺术眼镜……从创意到创业，无论是另辟蹊径还是触类旁通，这些不拘一格的创意人都交出了优异的答卷。

　　科大讯飞品牌内容总监张沛的团队可以称得上是“十项全能”。既要能做企业战略内容的系统性整理和输出，又要能写行业应用的故事案例；既要能垂直深入做节点策划，也要能打通不同平台做破圈营销；既要横向打通全年品牌市场重大节点，又要纵向深入人工智能应用的各个赛道。

　　在组建“丁香医生数字营销中心”后，吕妍成功将一个医疗科普的内容自媒体，打造成集“花式蹭热点小能手”和“不正经科普一霸”于一身的流量“网红”。吕妍不仅实现了让丁香医生在医疗科普类别自媒体中出圈，更是凭借独树一帜的营销方法，让丁香医生收获了数量庞大的粉丝群体。

　　这代广告营销人，做出好创意的底气到底从何而来？是靠着凭空闪烁的灵光，还是日出日落的擅长；是凭借另辟蹊径的野路子，还是踏脚实地的术业专攻？一代人有一代人的长征路，即便再多唱衰行业的声音，也无法阻挡中国广告业的冉冉崛起。沉浮数十年，几经蜕变、革新，中国一跃成为世界第二大广告市场，当你目睹百位行业大咖独家分享的方手稿时，那些真实的文字医学小常识科普、图形和其中表达的真知灼见，让我们不由得在心中称赞：