《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业在2012年的产值达到1935亿元，比2011年增长了40%

　　《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业在2012年的产值达到1935亿元，比2011年增长了40%。但在看似巨大的数字出版蛋糕中，与传统出版业密切相关的领域，即电子书和数字报刊只有57.73亿元，不足3%；而其他大部分份额由互联网广告、手机彩铃游戏与网络游戏等占据。由此我们可以知道，“数字化的出版”只是数字出版的一部分，而且是比较小的一部分，网络游戏、手机出版和网络广告，才是数字出版的三巨头。

　　毋庸讳言，当前数字出版的主导是技术提供商、通信运营商、销售商等，许多出版社仍处于观望或被动参与角色。数字出版是一场超乎想象的。传统出版人在面对着这个全新的领域时，难免会出现种种理解上的偏差，出现种种片面的、甚至是错误的认识。事实上，即使是在数字出版领域，也颇有些模糊的认识。本版特别采访了几位数字出版方面的专家科技带来了什么好处，一起来厘清关于数字出版的常见谬误，帮助读者更好地了解数字出版，接受数字出版。

　　“数字化的出版”只是数字出版中比较小的一部分，网络游戏、手机出版和网络广告，才是数字出版的三巨头。

　　关于数字出版，百度百科给出的定义是：“数字出版是人类文化的数字化传承。它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。数字出版在我国虽然起步较晚，但是发展很快，目前已经形成了网络图书、网络期刊等新业态。”

　　这个定义其实还是偏于狭义的、也即我们通常以为的数字出版定义：以文字内容为核心的“数字化的出版”1一10数字。而广义的数字出版，其实还包括网络游戏、网络地图、数字音乐、网络动漫以及手机彩铃、彩信等等。

　　《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业在2012年的产值达到1935亿元，比2011年增长了40%。但在看似巨大的数字出版蛋糕中，与传统出版业密切相关的领域，即电子书和数字报刊只有57.73亿元，不足3%；而其他大部分份额由互联网广告、手机彩铃游戏与网络游戏等占据。由此我们可以知道，“数字化的出版”只是数字出版的一部分，而且是比较小的一部分，网络游戏、手机出版和网络广告，才是数字出版的三巨头。

　　即使是对于“数字化的出版”这一狭义的数字出版定义，传统出版界对它的认识往往也不够全面。颇有些人以为，直接在网上编辑出版内容、或是把传统印刷版的内容数字化、或是把纸质书扫瞄成电子文本就叫数字出版，但事实上，只要是利用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，都是数字出版。

　　北京印刷学院新闻出版学院执行院长陈丹教授分析了2013年书业数字出版情况，认为书业数字出版有五个竞争力要素：首先是内容资源。它是出版企业的核心竞争力。在“内容为王”的出版业，拥有优质和丰富的内容资源是出版企业取得成功的关键。其次是技术支撑。在数字出版领域，技术占据了十分重要的地位。出版社通过将技术与自身的内容资源相结合，创造出数字出版领域的竞争力。第三是人才渠道。出版社要注意培养数字出版人才。这些人才要拥有数字多媒体开发和熟练运用各种跨媒体出版的技术能力，又具备内容资源整合能力、服务能力、项目推广能力等；既精通数字出版物的内容，又熟识传统出版特性，熟悉出版流程。第四是渠道资源。加大营销和传播力度，将内容延伸到更广阔的范围，从而使内容的价值最大化。最后是合作共赢。随着数字内容的融合、行业边界的模糊和信息的充分共享，数字出版产业链的各方只有通力合作，密切配合，才能扬长避短，取得共赢。这五个要素，显然属于数字出版范畴。

　　在过去的很长一段时间里，数字出版几乎就等同于阅读终端。Kindle在美国如日中天之时，国内的汉王科技科技带来了什么好处、方正、盛大、爱国者、纽曼、大唐电信等都推出电子阅读器产品，据统计，中国推出电子阅读器产品的企业曾经有30多家。但时至今日，阅读终端已经成为明日黄花，甚至连Kindle阅读器进入中国，也未能挽救这一颓势。

　　多看科技曾经有过做阅读终端的计划，但后来被胡晓东否掉了。胡晓东说，如果你认为数字出版的未来是纸书电子化，那么基于E-ink技术的电子阅读器就是有前途的。但很明显，数字出版的未来并不是纸书电子化。人类在视觉方面的体验提升从黑白到彩色，从来没有逆转过，无论是摄影、电影都是如此；人类在对操作便捷性的习惯也是不可逆转，大家习惯了“屏时代”的触摸、滑动、手势所带来的流畅性的快感，就很难接受一个无法互动的E-ink屏幕。超链、多媒体是屏阅读区别于纸质阅读的特征和优势，这些E-ink都不可能满足。随着大屏智能手机的普及，手机本身显示效果越来越好，已经可以满足绝大多数人的阅读需求，同时，它不是一个“多出来”的设备，在携带便利性方面也是阅读器无法比拟的。阅读器其实也只是一个过渡产品，它可能具有一定小众价值，但就目前而言，大众阅读的第一介质仍是智能手机，其次是iPad。

　　在面对数字出版冲击时，颇有一些传统出版人的看法是“内容为王”：出版企业占有内容资源，数字出版必须依靠传统出版提供内容，传统出版企业因此具有不可替代的优势，不会被数字出版打败1一10数字，而且理应分得数字出版的一块蛋糕。但事实可能并非如此。

　　数字出版的确可以利用传统出版的资源，比如将传统出版内容数字化，从而实现新的盈收；但也可以开疆扩土，创造自己独有的形式和内容。数字出版未必一定需要依托传统的出版资源，传统的出版内容资源只是它海量内容的一部分。数字出版拥有全新的介质也即载体，会由此产生全新的内容。以起点中文网为例，它提供了一个开放的写作平台，更重要的是创造了“微支付”模式，从而使写作者在网上写作赚钱成为现实。也正因此，起点中文网出现了不同于传统写作的小说形式，它更需要想象力，同时篇幅也更长，两三百万字只是毛毛雨，上千万字的也很正常。而传统出版物，小说能上百万字，已经算是宏篇巨著了。

　　多看科技有限公司副总裁胡晓东认为，传统出版的确为数字出版提供了一部分内容，但由传统出版为数字出版提供内容，只能说是数字出版的一个过渡。传统出版物的内容、以及网络文学的内容，对于数字出版来说，都只是不算大的一部分。基于电子屏的数字阅读用户每天沉浸的语境是社交网络、熟人语境，数字阅读的语序结构是解构化、非线型、可跳转的，而纸质图书则是线型的。由此，他坚定地认为，纸质书的电子化绝对不是数字出版的未来，数字出版将会基于移动互联和电子书的特征科技带来了什么好处、按照用户需求重构内容。这将会是全新的，与纸质出版物完全不同的内容。这才应该是数字出版内容的主流。

　　很多出版社也在对自己的数字出版业务进行表述时，把自己定位在了内容提供商的地位。那么，出版社到底是不是一个内容提供商呢？

　　石油工业出版社有限公司编辑曹豫琳认为，在传统出版时代，出版社提供的产品是供读者阅读的纸质图书，而提供图书这种行为是一种为满足读者需求提供服务的行为。纸质图书的内容是属于作者的，出版社只不过在某一个时间段内拥有了内容的专有出版权，只是有了一定时间段的内容使用权，并不是真正拥有内容。而在数字出版时代，如果说出版社是一个内容提供商，那么它又拥有什么资源呢？出版社拥有的资源是自己已经出版的图书，这些图书的内容严格来说是作者的而不是出版社的，出版社并不是完全意义上拥有其可进行数字出版的权利。以目前的现状，出版社是不可能作为一个内容提供商出现在数字出版时代的。

　　出版社在数字出版时代，与传统出版时代一样，依然是一个产品提供商、服务提供商的角色，而且只有这个角色，出版社才能在数字出版时代立足科技带来了什么好处。在数字出版时代，读者的需求日益个性化，需求越来越多。在不能完全拥有内容资源的情况下，出版社要想生存，就必须要对读者的需求进行更细致的分析，出版更能满足读者需求的图书（不论其载体为什么形式的，不论其是否是数字化的），提供更多样的产品（不管是纸质的图书，还是数字图书）。出版社所做的核心工作还是出版，还是在为满足读者更个性化的需求提供多样化的产品和服务，只不过产品的形态、包装、传播途径发生了一些变化。

　　传统出版人往往担心一旦出版了电子书，实体书就会不好卖。但前当当网数字业务事业部产品总监闫洁认为，这种顾虑是没有必要的。就当当网的数据来看，一本书同时有电子书和实体书存在时，实体书的销量并未因此而下降，相反，颇有些还会上升。因为读者试读了电子版之后，觉得内容合适，就会去买实体书。对于大部分读者来说，愿意不愿意花钱买实体书的关键是值不值得买，而不是有没有电子书。

　　北京白马时光传媒创始人、董事长李国靖则认为，数字版权是会分流一些买书的读者，但如果操作得当，数字版权的加入不仅不会让出版社和作者的钱袋子瘪下去，反而会带来双赢的红火局面。例如当年辛夷坞的《我在回忆里等你》与移动进行数字版权合作，仅移动的点击就有上亿次，更被评为当年“年度十大电子书”，数字版权盈利可观的同时，图书销量也突飞猛进，新书上市两月就突破40万册。关键在于，出版人不要将数字版权只当成一次销售，更当成一次全方位的包装营销，对重点书和重点作者在无线领域做到线上线下的深度推广，利用数字版权的无限渗透力、宣传力，扩大图书知名度，提升精品纸质图书购买收藏的吸引力，在保证基础读者购买的前提下，最大限度的挖掘读者资源，促进双重购买。

　　数字出版和传统出版的读者群，其实是两个不大相同的群体，有重合的部分，但这个重合部分并不算太多。将传统出版内容转化为数字出版内容，等于是扩大了用户群，增加了版权价值。而数字出版的内容（主要是网络文学）也会有些出版实体书1一10数字，数字出版与传统出版互相促进，相得益彰。

　　很多人会将数字出版看作传统出版业的对手，甚至有人认为1一10数字，数字出版必将不断地蚕食传统出版的市场，最终完全取代传统出版。但在盛大文学前CEO侯小强看来，这完全是杞人忧天。侯小强认为，数字出版与传统出版不是零和游戏，不是你死我活的关系，也不是简单的或者三七分成这样的一个切蛋糕的方式。数字出版与传统出版难免有博弈，但结果注定是双赢。网络读者与纸质读者在很大程度上是相互独立的，数字出版与传统出版都是版权拥有者，大家可以探讨多种合作模式，深度开发版权，彼此分成，达到双赢。

　　胡晓东则认为，我们已经进入一个信息爆炸的时代，未来的信息会越来越多、越来越复杂，这就越需要有人来做信息的整理者，鉴别真伪、系统化、输出，这个过程就是出版。至于是出版纸质书，还是出版电子读物，这个并不重要。他说自己的思维里，也并没有所谓的传统出版、数字出版的概念。但有一点可以确定，出版的需求会越来越多，谁能抓住这个机会，谁就能占领出版的未来。

　　从长远来看，数字出版也许终将取代传统出版，就像纸取代竹简、现代印刷术取代铅字排版一样，但限于技术手段、用户习惯和使用成本，这将是一个比较漫长的过程。习惯纸质书阅读的读者还会坚持读纸质书。而即使数字出版成为主流，传统出版也不会消失，而是可能转向私人定制、艺术品、收藏品等高端服务。

　　亚马逊上电子书的定价科技带来了什么好处，通常是纸书的70%左右科技带来了什么好处，但在国内，电子书的定价低到了不值一提的地步。一本纸质书的定价通常在30元左右，而电子书的定价一般不会超过10元，一两元的占相当比例，全场免费的狂欢也时有发生。

　　是用户不愿意付费阅读吗？可能未必。《2012年度中文数字阅读数据报告》称，1600万阅读用户中有1200万人意愿为好的数字内容埋单，用户基于内容吸引1一10数字、价格合理、方便阅读、排版精美等主要原因愿意付费。也就是说1一10数字，至少高达77%的人愿意为数字阅读花钱。

　　闫洁认为，当下电子书低价或免费，其实是一个误区。以免费手段吸引读者打开市场，这种策略当然没有错，但这也只能是权益之计，不能长远。关键的问题可能是，业内认为读者不愿意为电子书付费。但据调查，读者不愿意花钱买电子书，根本原因在于觉得电子书体验不够好。如果能够提供高品质的数字阅读，许多读者是愿意付费的。

　　胡晓东认为，多看坚持提供高品质的阅读体验，已经收到很好的效果。2014年2月，多看的日均销售数据是2013年年初的10多倍，今年预计还有5到10倍的提升，就充分证明了这一点。

　　至于电子书的定价，胡晓东认为，高价、低价甚至免费都不是问题的关键，电子书定价应遵循利益最大化原则，因书而异、因读者群而异。假设一本小众专业书的目标读者是1000个人，定100元一本，有200个人买，销售额是2万元；定10元钱一本，可以有600个人买，但销售额只有6000元，那利益最大化的定价肯定是定100元。但如果是一本大众读物，定价10元钱，会有1万个人看，收益是10万元；定价1元钱，会有2000万人看，收益是2000万元；那么显然低定价的利益更大。甚至，当一本书免费时会有一亿人来看，这本书的注意力价值就超过了泛售价值，零元就是最优的定价。